消费下沉，流量、低价竞争，轮到了餐饮赛道。

2024年1到4月，全国社会消费品零售总额同比增长4.1%。其中餐饮收入17360亿元，增长9.3%，但北京和上海的餐饮消费数据的增长均为负数。

国家统计局数据显示，今年1-4月，全国餐饮收入17360亿元，增长9.3%。以2023年全国GDP排名前9的重点城市表现来看，北京和上海的餐饮收入出现了负增长。

而重庆等新一线城市的餐饮收入增速却在领跑，远超全国大盘。

“过度竞争、餐饮消费率降低。”有不愿具名的餐饮业内专家表示，北上广深四个一线城市的餐饮业竞争更激烈，尤其是北京、上海不少居民的资产与房地产强关联，房价缩水也导致消费信心下降。

愈演愈烈的价格战下，一线城市“卷不动了”，各大品牌纷纷瞄准下沉市场打造第二曲线。2023年，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量与2022年末同比增长97.8%。

2024年一季度，肯德基门店净新增307家，为去年同期净新增门店数的两倍多，必胜客净新增113家门店，期末门店数达到3425家。

餐饮行业内卷最直观的体现就是价格战，从“熬伤”瑞幸和库迪的9.9元咖啡，到客单价下降的各大品牌，都未能幸免。据餐饮品牌财报部分数据整理，2024年一季度，肯德基客单价为42元，必胜客客单价为90元，均处在下滑区间。

另外， 2023年海底捞客单价已降至99.1 元，呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元，和府捞面则透露产品总体价格降幅在30%左右。

整体来看，一线城市餐饮业增长放缓背后，既有大环境的影响，也有城市本身竞争饱和的缘故。

反观新一线乃至更为下沉的市场，无论是餐饮消费活力、创业成本还是竞争压力等层面，情况都相对好于一线城市。

尤其是以县域为代表的下沉市场消费活力正在全面爆发。以咖啡为例，根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场。

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。在这样的背景下，下沉市场餐饮收入增速跑赢一线城市，乃至全国大盘，也在情理之中。